Conclusiones de este experimento

Si has llegado hasta aquí, te darás cuenta de que todo este esfuerzo para elaborar un plan de negocio y poner en marcha una tienda online, no implica que el proyecto vaya a salir bien... ni mal.

Hay un trabajo previo antes de abrir una tienda online –todo el que te contamos en este dossier– y un trabajo, diferente, cuando ya contratas al proveedor, apruebas el diseño de la tienda, te llegan los pedidos, te pones a generar tráfico y abres la tienda. Cuando abres la tienda es cuando empieza el verdadero trabajo.

Si quieres que te diga qué he aprendido –además de sufrir como vosotros y a hacer un plan de tesorería–, es esto:

1. Si no tienes el dinero que necesitas para emprender, no emprendas. Si no tuviera esos 31.288 hipotéticos euros en el bolsillo, no me metería en un negocio parecido, ni pediría dinero para montarlo. Otra cosa es que sí dispusiera de esa cantidad... Sólo después pediría dinero.

Si no tienes el dinero necesario, no tiene sentido que emprendas

2. Aunque la inversión online sea menor que las inversiones que se requerían antes para emprender, el comercio electrónico sigue suponiendo un riesgo económico. Es cierto que antes de que existiera el canal de ventas de Internet era impensable –a ver, con matices– emprender un negocio –que no prestar servicios– por menos de 50.000 euros. ¿Un negocio por 35.000 euros? El personaje de Antonio Alcantara nos tildaría de locos. Sin embargo, es igual de arriesgado. Sigue siendo mucho dinero. Que te juegues menos dinero, no quiere decir que no haya dinero en juego. ¿Estás dispuesto a tirar por la borda tu capitalización del paro? Mientras elaboraba este proyecto, recordé un consejo que me dio un profesor de Economía de la UC3M, Alberto Puente, hace unos cuantos años: ¿cuánto obtendrías si lo invirtieras el dinero que vas a dedicar a tu proyecto? 31.288 euros a un interés fijo de 3,950% TAE en un banco sólido: 1.218 euros a 12 meses. Rafa, ¿dónde está ese espíritu emprendedor?

3. Si emprendiera, de verdad, montaría un negocio del que entendiera. Y no me metería a tendero, que es muy respetable, pero es algo para lo que sinceramente no tengo talento. Tengo muy claro que me dedicaría a prestar servicios de las materias que conozco: periodismo, comunicación, docencia, edición...

4. Si tienes que cambiar el modelo de negocio porque te das cuenta de que no te lleva a ninguna parte o que se va a agotar, cambia. No te aferres a una idea. Es lo que los gurús llaman ‘pivotar’ y el resto de los mortales, sentido común.

5. Y si el negocio no es viable, no te empeñes en sacarlo adelante. Al final, el proyecto que he diseñado se quedaría en una tienda para generar un dinero complementario a un sueldo, pero no me daría un sueldo para vivir.

10. ¿Qué verá mi cliente?

Lo lees. Incluso tienes ejemplos, y, sin embargo, cuando te pones a hacerlo tú, no funciona.

Cuando antes citaba a mi jefe y decía que lo del emprendedor-juan-palomo-no-lleva-a-ninguna-parte, me refería a esto. He escrito en varias ocasiones sobre posicionamiento web, soy capaz de darte una charla práctica de hora y media sobre el tema y destacarte las mejores prácticas... Y luego, cuando trato de utilizarlo en mi negocio, no soy capaz de aplicármelo en mis propias carnes.

Todo esto lo digo porque hago un boceto (sólo un boceto, no pretendía que fuera la homepage real de mi tienda online) para planteárselo luego a mi proveedor de servicios en Internet. Aunque mi tienda online se construirá sobre una plantilla que ya sabe dónde tiene que ir cada cosa para que funcione la venta, quiero hacer yo una distribución rústica de productos y de todos los elementos que quiero tener. Cuando ya lo tengo todo, antes de planteárselo a mi proveedor tecnológico, me voy a ver a Carlos Oca, quien me pone los puntos sobre las íes: no he dado ni una.

Sin sorpresas para mis clientes
Sólo acierto en dos cosas: una, en que aplico –y asumo– el IVA en todos los precios y se lo dejo claro al cliente. Como usuario, a mi me da bastante rabia cuando empiezo a sumar el IVA a una compra online. Y también acierto con una política a la que llamo ‘transparencia total’ en los gastos de envío. No voy a meterle absolutamente nada de margen a mis envíos. Los va a pagar el cliente –no los voy a asumir yo–, pero le va a costar única y exclusivamente lo que cuesta de verdad el servicio. No quiero ganar dinero con eso.

Puedo no tener el mejor precio, pero la logística –costes de envío reales– puede ser una ventaja competitiva.

¿Cómo mejoro el logo de mi tienda online?
Cometo un error habitual: el logo grande ande o no ande. No tengo en cuenta, me explica Carlos Oca, que mi marca no es conocida y que el diseño gráfico debería ser la última de mis preocupaciones, siendo las primeras la navegabilidad de la página web y el posicionamiento. Meter el logo grande me quita oportunidades para introducir contenido que sí que le interesa a Google.

Oca me apunta que he desaprovechado por completo mi menú de cara a la usabilidad y posicionamiento, y me sugiere las siguientes reflexiones:
- “¿Por qué expresiones te quieres posicionar? Porque no queda claro. Tiene que ir en el eslogan de tu empresa. No puedes perder esa oportunidad para tu SEO”. Lo de ‘Convierte tu tableta...’ no funciona para posicionarme y sólo confunde al buscador de Google”.
- “Falta el login/registro”.
- “¿Cuáles son tus expresiones para definirte en tu tienda? En tu home, la densidad de expresiones tiene que rondar el 10%”.
- “Tienes que definir la ficha de producto”.
- “Tienes que poner el nombre del producto y necesitas explicar en qué consiste el producto”.
- “Tienes que definir mejor las categorías”.
- “Faltan pestañas, que ayudan con el SEO”.
- “Tienes que meter contenido de tus redes sociales, no puedes obligar a tu usuario a pinchar y perderle. Dale contenido”.
- “Los menús no son claros”.
- “Identifica tus marcas en los menús”.

Google necesita texto que le explique qué vendo y cómo quiero posicionarme

Oca insiste en que, sobre todo, fallo en que Google necesita texto y yo, en este planteamiento, no lo doy. Me apunta que no me queda clara mi definición de tienda online, ni de los productos, ni tampoco cuál es mi target. Me sugiere que trabaje en una relación de expresiones por las que me quiero posicionar. Señalo estas:
‘Accesorios para tabletas’
‘Lápices táctiles’
‘Stylus’
‘Lápices táctiles para
Android’
‘Bolígrafos táctiles’
‘Tablet para niños’
‘iPad cover smart’
‘Accesorios para tablets’
‘Fundas para tablet’
‘Personalización de tablets’
‘Fundas para iPad’

Luego insiste en la importancia de incluir también descripción SEO en la pestaña del navegador. “Google te ayuda a posicionarte en 64 caracteres. No lo desaproveches”. Pienso: “Tienda online de accesorios de tablet para niños”.

¿Funcionará?

Oca continúa:
- “Huye del rotador. Mejor apuesta por un banner fijo, una imagen estática con un mensaje que puedes cambiar”.
- “Si apuestas por un tiempo de entrega y un precio de envío de productos, tiene que quedar mucho más claro y debería ir más centrado en la zona premium de la home page de tu tienda!.
- “El login (mi carro) tiene que quedar más claro. Necesitas información de tus consumidores”, me explica. Le comento que no quiero pedir muchos datos a los consumidores, y me contraargumenta que la única diferencia entre un cuestionario de registro y uno de pasarela de pago es que hay que pedir el correo electrónico.

Para las páginas interiores de producto, le comento que tengo idea de coger los productos de la home y ponerlos tal cual, sólo que en grande. [Sí, ahora que lo escribo, me da vergüenza...].
- “Aprovecha para meter toda la info en la zona premium y tiene que aparecer el precio, los gastos de envío y la posibilidad de comprar”.
- “Apoya la ficha con una buena descripción de producto y fotos”.

9. Echando cuentas

Cuando echo cuentas, trato de ser pesimista, pero... ¿hasta qué punto hay que ser pesimista? ¿Para mí, un tipo conservador con una gran aversión al riesgo? Vender cero patatero. Pero, claro, en ese escenario no monta una empresa ni Richard Branson. Así que ¿cuánto es vender poco?

Ahora pienso que todo este experimento tiene una trampa. Ya no se trata sólo de ver cuánto me cuesta emprender sino de cuánto dinero dispongo en realidad, cuánto soy capaz de conseguir y hasta dónde estoy dispuesto a invertir en el negocio, hasta dónde estoy dispuesto a llegar. Creo que esa es la principal diferencia entre un emprendedor y un periodista disfrazado de emprendedor que trata de montar una tienda online.

Al apostar por traer productos de calidad, ya estoy hablando de traer pedidos estadounidenses. Traerme un pedido mínimo de 600 unidades, por ejemplo, del bolígrafo del proveedor estadounidense, me cuesta 7.979,24 euros, incluida ya la aduana (me cuesta 8.400 euros más 1.335,17 euros del 21% de IVA, más 286,11 euros del 4,5% de aduana que estimo para este tipo de producto). Vamos, que esto ya va más en serio que traerme 100 bolis de China por 152 euros.

¿Cómo puedo calcular cuánto voy a ser capaz de facturar con mi negocio?

¿Qué cuentas hay que echar? ¿Me pongo a hacer un plan financiero? Me acuerdo entonces de Antonio Manzanera, inversor y autor de Finanzas para emprendedores y de algo que me dijo y que se me ha quedado grabado a fuego:  “La planificación de la tesorería es el principal instrumento de gestión financiera que tenéis. Olvidaros de la cuenta de explotación...”.

¡Necesito otra fuente de ingresos!
Elaborar el plan de tesorería me ayuda a entender que necesito generar liquidez con otra fuente de ingresos que no dependa exclusivamente de la tienda online.

Después de preparar mi plan de tesorería a dos años, me doy cuenta de que las perspectivas más negativas son tristes y desaniman, pero que tengo una posibilidad. Hace falta algo más. Ya sé que los cálculos sólo tienen en cuenta tres productos (los únicos para los que tengo presupuestos y condiciones reales), pero me sirve para hacerme una idea sobre cuál es el escenario que me voy a encontrar.

Vender a colegios
Me he dado cuenta de que Peque Tablet necesitaría una línea adicional de liquidez. Se me ocurre abordar la personalización de tablets y dispositivos móviles en colegios de élite. Al igual que los anillos escolares y universitarios en Estados Unidos, las tabletas en España: con el logo y el alma máter. A lo mejor también para profesores.

Comienzo a echar cuentas a la personalización de tabletas y dispositivos móviles en los colegios. Busco listados de colegios de élite en Madrid (por algún sitio hay que empezar). Busco centros privados con mejores notas. Me imagino que serán los que se sientan más orgullosos. Mi colegio, por cierto, está entre los 10 primeros. Hmmm. Podría ser un buen punto de arranque. Si sigue alguien conocido, lo mismo hasta me reciben. Calculo un precio más barato, una rebaja de cuatro euros en mi margen a cambio de volumen y las cuentas mejoran.

¿Qué diría un experto?
“Afinar con la facturación es, junto con un buen estudio de mercado, lo más difícil de un plan de negocio”, insiste Fernando Alfaro. Para tratar de acertar, me explica, tienes que tener en cuenta un máximo: la facturación de tu competencia –vía Registro Mercantil y empresas que venden informes de empresas–; y un mínimo: el punto de equilibrio (cuánto tienes que vender de cada producto para cubrir todos tus costes, fijos y variables). A la primera parte, el máximo, no llego por tiempo, así que me limito a calcular las cantidades que tengo que vender para cubrir costes (ver versión ampliada en www.emprendedores.es). Este análisis, a caballo entre el análisis económico–financiero y el estudio de mercado, te hace ver también hacia dónde va el sector.

“¿Qué le pasa a tu competencia? ¿Van hacia arriba? ¿Van hacia abajo? Te interesa ver eso no sólo para hacer previsiones de facturación, sino para tomarle también la medida al sector en el que te quieres meter”, argumenta Alfaro. Recuerdo entonces que cuando hablé con la competencia, Otero, comentó que en 2012 se había notado más la crisis que en años anteriores en el ecommerce, aunque a ellos les sigue yendo bien.

8. ¿Qué nombre...? ¿Qué logo?

Una cosa es escribir sobre consejos de gestión –llevo 10 años en ello– y otra aplicárselos a uno mismo.

Mira que siempre que entrevistamos a Ricardo Lop, emprendedor en Internet, nos cuenta que no nos pillemos las manos con los nombres de las tiendas online y que busquemos genéricos porque un día estás vendiendo cuchillos, al otro tijeras y tres días más tarde, tiendas de campaña y látigos porque así lo demandan tus consumidores. Pues bien, montando la tienda, después de probar varios nombres apuesto por PequeTablet.com. Me gusta como suena, pero hasta un mes después no me doy cuenta de hasta qué punto me limita.

Como dice mi jefe Fernando Montero, “el modelo de emprendedor MacGyver no es lo más recomendable, Rafa”. La traducción española es el emprendedor Juan Palomo, pero como la cosa va de ahorrar costes, he diseñado el logo con mis manitas. No es lo mejor del mundo, se le pueden poner mil pegas, pero cuando no hay dinero, las estrategias de guerrilla son tan apañadas.

Hace tres años escribí un reportaje sobre cómo ponerle nombre a tu empresa y diseñar unlogo. Recordé que una de las fuentes apostó por vincular a la marca a un personaje. Me pareció que para el mercado infantil –vamos, para los padres que consumen esos productos para sus hijos– entraría bien un personaje. De ahí el dibujo. Se supone que es Mari Carmen y es quien escribe la web, recomienda los productos y te envía los pedidos.

7. Y esto, ¿cómo lo vendo?

¿Qué cuota de mercado te vas a quedar? ¿Qué cuota de mercado estimas para el corto, medio y largo plazo? Esta es la pregunta inicial –formulada de dos formas diferentes– que te hacen muchos expertos en marketing, antes incluso de que pienses cuál va a ser tu estrategia final. A mí, francamente, me parece difícil de responder para una tienda online como la que planteo y con el dinero que tengo de partida.

Me explican que si mi producto lo buscan 1.500 personas y me quedo con el 20% de ese mercado, vendería 300 lápices o 300 carcasas al día. Pero que lo busquen 1.500 personas no quiere decir que vayas a tener 300 ventas... Así que, ¿de qué me sirve, de verdad, responder a esa pregunta? El papel no sólo aguanta las cifras, sino cualquier cosa que escribas.

Antes de ponerme a pensar en la estrategia de marketing, estoy a punto de tirar la toalla. Creo que el experimento ya ha funcionado cuando estoy a punto de tirar la toalla... y sigo adelante. En mi caso, flaqueo ante las dudas que todo el mundo me planteaba al hablarles de lo que quiero vender y a qué público.

“¿Niños? ¿Sólo tabletas y accesorios? ¿Cómo vas a llegar a ellos? No les va a interesar”, me decía todo el mundo. Estuve a punto de creérmelo hasta que recordé (tardé varios días, después de volver a valorar otros modelos de negocio y estar a punto de retomar al tema de las correas) que el negocio se iba a apoyar en una estrategia de marketing basada en la generación de contenidos de calidad: recomendación de aplicaciones infantiles para esas tabletas y recomendación de productos (incluso invitando a los lectores que me propusieran traer productos, al estilo: si te interesa comprar este producto, escríbenos...).

Un proyecto ‘social’
“Tienes que apostar por un proyecto muy social y vinculado al niño, o si no, no funcionará. Tiene que convertirse en una tienda que le apetezca compartir a los padres con los hijos a través de propuestas. Hoy os proponemos que os descarguéis esta aplicación para Android que hace esto y lo otro... y entremedio les colocas la funda de estrellitas, el boli diferente...”, me insiste Isabal.

A la hora de emprender, siempre se dice que si no tienes dinero, necesitas tiempo. Y viceversa. En este caso, para el proyecto que he planteado, no tengo mucho dinero para marketing, así que salvo la parte de marketing digital pura y dura, para el resto sólo voy a invertir tiempo. En este caso, me aprovecho de mi experiencia como periodista y mi trabajo anterior en publicidad.

La idea que tengo, para ser sincero con vosotros, es hacer un GeekDad, el blog de la revista Wired para padres –con hijos– aficionados a la tecnología, en español. No una traducción al castellano, sino un blog con contenidos propios, nada de copiar y pegar. Y mejorándolo, en el sentido de que esos padres se impliquen en la tecnología de sus hijos y centrándome en el tiempo de ocio de padres e hijos. La idea sería generar tráfico y participar en blogs de tiempo libre para padres con hijos –no en el sector de tecnología, que ya está copado y poco puedo aportar–.

Mi marketing se centrará en contneido propio

¿El resto? SEM, para el que subcontrato a un proveedor, y el SEO natural que sea capaz de generar.

Con los precios, de puntillas
Al final, no sé si ha quedado claro, decido no competir en precio y poner precios razonables, que no precios bajos. En realidad son precios altos, pero con las condiciones que me marcan los proveedores tienen que ser más elevados de lo que querría para poder mantener la empresa. Además, si es verdad lo que me explican lo expertos en pricing siempre es más fácil arrancar con precios altos y luego bajarlos, que empezar con precios bajos y luego subirlos. Además, tengo muy claro que no quiero dirigirme a clientes que vayan sólo a precio, porque a esos no les voy a retener nunca con mi propuesta de valor. En el caso de los productos que me traigo de Estados Unidos y que trabajan con un PVP mínimo me quedo con ese precio y aprovecho para meterle más margen al producto personalizado, que es con el que, de verdad, gano dinero... siempre, claro, que haya volumen.

Aviso para navegantes: sólo he podido echar cuentas con los presupuestos que me han enviado. En el mes en el que monté la tienda, sólo conseguí presupuestos reales para la personalización (me sale a 10,89 euros la unidad, incluido el IVA y los gastos de envío), el bolígrafo COSMONAUTA (13,30 euros la unidad), y un ejemplo de carcasa, GLIF (9,50 euros la unidad). Para calcular un precio hipotético de las tabletas he tenido que hacer un ejercicio de economía ficción: he cogido el precio de venta al público del proveedor que me interesa, 199,99 euros, le he aplicado un optimista 10% de margen y, más optimista aún, he pensado que podría negociar con él para que me dejara a unidad a 170,99 euros. De otra forma no me saldrían las cuentas. Ya sólo el IVA que se paga en la aduana y los costes aduaneros me ponen la unidad a 214,55 euros, lo que ya es una pasada de precio si luego quiero competir en el mercado. Menos mal que es un producto de calidad.

6. Necesito alguien que...

Plataforma tecnológica, marketing digital, logística y una pasarela de pago

"Tengo idea de vender online bolígrafos para pantallas táctiles de tabletas y dispositivos móviles. Ya cuento con precios de proveedores tanto europeos como chinos y estoy buscando ahora una plataforma de comercio online en la que establecer mi tienda. Estoy buscando precios y servicios”. Le escribo esto a un proveedor de servicios de Internet para hacer un poquito de mistery shopping.

Tengo claro que la tecnología es la menor de mis preocupaciones, en el sentido de que es un servicio que se subcontrata a un experto. La tecnología, como me insistirán a lo largo del experimento los expertos con los que voy hablando, “no te puede poner barreras, tiene que ser útil y no dejarte colgado”. ¿Qué busco exactamente?:
- Diseño y programación: desarrollo de tienda online, mantenimiento técnico de la tienda online y alojamiento web.
- Marketing y comunicación: marketing online (SEO y SEM), social media y analítica web.
- Gestión: un ERP para gestionar pedido, facturación, contabilidad y logística-transporte.

A las dos horas ya obtengo respuesta del proveedor de Internet al que he escrito. Me llama directamente un consultor, no un comercial. Me pregunta exactamente por el tipo de producto que quiero vender, a qué precio y a qué tipo de público al que le voy a querer vender el producto. No sé si le convenzo con lo que le cuento, pero me parece positivo que haga ese tipo de preguntas. Al menos a mí me da la impresión de que sabe de qué va esto.

¿Cuánto cuesta un proveedor de tecnología serio?

Las primeras cosas que me cuenta después de preguntarme qué quiero vender, me suenan bien:
- “Es un sector que conocemos bien. No tenemos ninguna tienda con tu mismo posicionamiento, pero sí clientes en el mercado de los accesorios informáticos”.
- “Ten presente que no es tanto un negocio de precio, como de volumen. Te vas a mover en un margen de entre el 5% y el 8%”.
- “Queremos garantizarte la supervivencia de la tienda. Prefiero venderte algo más barato y que tengas un retorno de la inversión en ocho o nueve meses y en un año hacer evolucionar la web y que te gastes más”.
- “Vas a tener que entrar en la guerra de los comparadores: Ciao, Mercamanía, Google Shopping...”.

Esto último es algo que no se me había ocurrido. ¿Es verdad? ¿Tengo que entrar en una guerra de comparadores? Luego ese mismo consultor ya entra en la parte más comercial, que no me suena tan bien.

Me comenta que todo me sale por 1.600 euros, unos 133 euros al mes, sin tener en cuenta temas de facturación, que suben el precio 49 euros al mes. He leído en su web que hay un alta de 249 euros-590 euros (depende del paquete que compres), pero no me ha comentado nada y no sé si está incluido dentro del precio total que me plantea por teléfono. Eso no lo sé hasta que tres días después me llega el presupuesto. Al final, no son 1.600 euros al año, sino 1.744 euros más 3.996 euros (sumando todos los gastos adicionales mensuales). Total: 5.710 euros.

Las pasarelas de los bancos te van a salir más económicas.

Logística y pasarela
A continuación busco al resto de proveedores de servicios: logísticos y pasarela de pago. Los primeros no me pasan presupuestos, así que los extraigo de sus webs, y para lapasarela de pago, dado que hablar con los bancos sin fuego real no tiene mucho sentido, apuesto por PayPal, cuyo coste es público y, en principio, no se negocia.

¿Qué opinan los expertos?
Los expertos independientes que consulto me comentan que un proveedor de servicios tecnológicos cobran entre 1.500 – 2.000 euros por montarte una tienda online a partir de una plantilla de calidad (estilo Prestashop, una solución contrastada), con un diseño mínimo, funcional para un proyecto común y darte algo de formación. Eso no incluye seguimiento del negocio. Y tampoco el mantenimiento.
Es un punto de partida. Pero ¿está bien o está mal? No lo sé, así que le pregunto a Carlos Oca, socio director de Lextrend, empresa de desarrollo de software para web. “A la hora de valorar un presupuesto, divide el total de la inversión que tienes que hacer entre 40 euros la hora [algo caro, ya lo sé] y así tendrás el número de horas que va a dedicar a tu proyecto”, me recomienda Oca. Con el presupuesto que tengo en las manos, me da 45 horas para llevar a cabo mi proyecto.

Todos los expertos que he consultado me han dicho que hay proveedores más baratos y que en cuanto hay volumen, los precios, bajan. No obstante, he preferido irme a precios medios de la tabla y a calcular costes de envío en la peor de las situaciones (en un volumen bajo de ventas). Los expertos insisten en que se puede negociar con estos proveedores. Cuando lea esto (si lo lee) Ricardo Lop, fundador de Aceros-de-Hispania.com, experto en el cálculo de costes de envío (está desarrollando una herramienta para ahorrar costes), me mata.

5. Busco también otros productos...

Me planteo incluir alguna tableta diseñada y dirigida exclusivamente al público infantil. Investigo el mercado y me  interesan los productos de Vinci y de Oregon Scientific. Me pongo en contacto con ellos, sin éxito en el plazo de elaboración del reportaje. Hago un estudio de mercado. Os lo resumo: poca variedad, nada de Vinci y a Oregon les distribuye Diset.

Se me ocurre también buscar críticas a los productos. Os lo resumo: Vinci es la que mejores críticas tiene –usabilidad e interés para los niños–. Ojo, según mi criterio.

¿Qué diría un experto?

Me surge una duda: ¿hasta qué punto vale mi estudio de mercado con mis recursos? Soy consciente de que es la parte más importante, pero tengo los recursos y las capacidades que tengo. Se me ocurre ponerme en contacto con una empresa del sector. Llamo a Jaime Otero, cofundador de LeTrendy.com, competencia de mi futuro negocio para ver qué condiciones les ponen a ellos los proveedores. Aprovecho para preguntarle sobre dificultades del sector y de la tienda.

Confirmo la necesidad de no centrarme en un producto concreto y tampoco rotar mi oferta.